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出版社图书直播营销的三点体会

20-06-29 16:29 来源:中国新闻出版广电报 编辑:张兰琴

  出版社图书直播营销的三点体会

  □孙漩

  在“万物皆可播”的当下,直播正以超出我们想象的速度和程度覆盖并深入影响各行各业,图书直播也在这种大趋势下开始兴起。各出版社争相选择抖音、快手、B站、天猫、京东、当当等平台进行直播,主要采用网红直播和出版社自播两种方式。目前绝大多数出版机构还是选择自播的方式。比如生活·读书·新知三联书店抖音号在3月后涨粉11万,与《三联生活周刊》联动后,有4条内容播放量超过20万,2条内容播放量超过10万。现代教育出版社自3月以来编辑、营销纷纷上阵直播,共参与了6场直播,涵盖绘本、儿童文学、同步辅导等几大类图书产品,取得了单场次销售码洋破万元的可喜战果。

  从三联书店再到现代教育出版社,笔者都负责出版社的发行营销工作,结合这两家出版社今年来的直播情况,笔者有以下三点体会。

  直播营销内力之一:内容为王

  这些年来,新技术和新的传播手段层出不穷,直播也好,短视频也好,这些互联网下的产物,最初都是通过提供娱乐化的内容去占领用户时间。而出版社就是内容生产者,拥有最多、最专业的内容。

  直播这种娱乐化场景下得到用户的长时间认可,依托的就是内容,内容容易产生共情,建立信任感。《薛兆丰经济学讲义》是一部严肃经济学作品,经过网红薇娅直播后,销售8万册。究其原因,还是在于内容,既包括这本书的内容,也包括如何让用户接受内容。直播营销可以在短时间内帮助先入局者取得不错的销售成绩,但长久来看,蓝海终将变为红海,变的是方法、手段,不变的是内容,只有优质内容才能经得住时间的考验。

  除了图书本身,薇娅的推荐方法也值得学习。薇娅的推荐完成了一个闭环,先分享个人感受;再去介绍这本书的内容;最后提出观点,“好的图书其实跟你有关,你也需要”。

  直播营销内力之二:价格桥梁

  直播并不是传统出版业的“特效药”,它只是一个能有效触达用户的桥梁。出版社、渠道商应该通过直播,与用户做出更好的沟通与互动,传递产品个性、特性和品牌理念、内涵,甚至反哺图书产品的开发。

  直播卖货的核心是“低价好货”,为用户提供全网最低价能够给予用户更多的特权感,刺激用户下一次的观看和购买。而出版社需要在直播与购买中改变与读者间没有温度的、生硬的关系,尽可能缩短与读者的距离感。同时,与读者的关系维系也包括直播后的用户服务。直播后,如何逐渐将公域流量转化为私域流量,这是出版人需要思考的问题。

  但是,直播中的低价并不是营销策略中的长久之计,因为“商家不可能永远打折”。因此,新传播手段的品牌推广和沟通桥梁作用比销售本身更值得关注。在此基础上,如果未来有越来越多的出版社参与创作高品质内容和尝试新销售模式,消费者也必定乐于接受。

  直播营销内力之三:及时复盘

  直播的现场收听人数有限,二次传播扩大影响很是必要。直播结束后,应在第一时间生成作者“干货”分享文,在新媒体平台上线。同时将速记稿整合成新闻通稿,联系相关媒体进行宣发,还原发布会内容。而在出版社自有平台,简短的精华书讯、直播金句更利于传播,还可将部分直播活动进行转码,方便读者回看。毕竟,薇娅的直播带货奇迹不只是她一人的付出,更是整个团队合力的结果。

  直播和所有的产品营销手段一样,只有几家机构在做时,大家还能有新鲜感,当所有人都入局后,就成为一种常规的营销手法。在当前出版界存在同质化营销的局面下,如何让自己的内容被更多用户注意到;网红不见得多么懂书,但卖书比出版从业人员卖得好,其中的窍门需要出版人多思考、多尝试。

  受疫情的影响,图书市场可能会有一个较长的恢复阶段。在此期间,读者产生了许多新的消费习惯、阅读习惯。出版社需要尽早适应新渠道的变化。平台、内容、价格、流量可能都是未来的关键要素,无论直播还是其他方式,只要抓住用户的需求,出版业肯定会有更多发展可能。

  (作者单位:现代教育出版社)

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